No dia a dia corrido do controller, analisar a participação de mercado pode não ser uma tarefa simples, principalmente porque essa análise costuma ser feita pelo marketing ou comercial. Entretanto, o profissional de controladoria ou gestor financeiro precisa ter uma visão holística da empresa e desempenho empresarial no mercado. Uma grande aliada nessa tarefa pode ser a matriz BCG.

 

Desenvolvida por Bruce Henderson para o Boston Consulting Group, a matriz BCG tem como objetivo identificar pontos de atenção no portfólio da empresa e analisar oportunidades de mudanças na estratégia de produtos.  Ela também permite melhorar o direcionamento dos investimentos e consequentemente o lucro na empresa. Depois de entender o método BCG você vai adorar “vacas leiteiras” e detestar “abacaxis”. Calma! O assunto aqui não é nutrição, nem agricultura. Trata-se de perceber, de forma gráfica e simples, quanto um produto ou serviço tem de participação no mercado.

Como funciona a matriz BCG

Essa metodologia é uma forma de classificação de produtos e serviços que permite a compreensão do momento em que cada um deles se apresenta no mercado. Basicamente se classificam os projetos importantes para o negócio em quatro categorias: vaca leiteira, estrela, interrogação e abacaxi. Todas alinhadas conforme os eixos de um gráfico que relaciona o crescimento do mercado (eixo y) à participação relativa (eixo x), com desempenhos altos ou baixos.

 

O crescimento do mercado representa o quanto o mercado vem crescendo e tem espaço para o produto que está sendo analisado. Já a participação relativa é o quanto deste mercado é dominado pela empresa dentro do nicho: o nível de domínio é alto ou baixo?

 

Ficou confuso com a diferença entre esses dois eixos? Não se preocupe, vamos simular um exemplo, então. Você provavelmente tem um smartphone, pense que, assim como você,  muitas pessoas passaram a adquirir esse tipo de produto nos últimos anos, ou seja, esse mercado está em expansão. Temos aí o eixo do crescimento do mercado. Agora, qual o tamanho da fatia de mercado de smartphones, a Companhia X possui? É a maior parte comparada com seus concorrentes? Neste caso, estamos nos referindo ao eixo participação relativa. Logo, respondendo a essas perguntas você pode classificar os projetos da empresa nas quatro categorias:  

1) Vaca leiteira

Para ser vaca leiteira na matriz BCG é preciso que o produto tenha alta performance nas vendas, combinando um mercado em crescimento à alta participação. O que significa “pasto livre para engordar o gado” e jamais será motivo de acomodação. Se há uma regra geral na matriz BCG é a de que o posicionamento dos produtos muda conforme o mercado. Voltando ao nosso exemplo, vamos supor que o mercado de smartphones cresça em torno de 5% ao ano. Isso porque já é um mercado maduro e vem crescendo moderadamente, e que a Companhia X é a líder, possuindo a maior fatia com 37% de representatividade. Significa dizer que o produto da empresa está no quadrante “Vaca Leiteira”.

2) Estrela

A estrela domina o quadrante dos produtos que têm forte presença no mercado, mas precisam de grande investimento para isso. Elas geram receitas, apresentam taxas de crescimento elevadas e podem se tornar uma vaca leiteira, mas precisam se manter competitivas no mercado. Para isso, é necessário investimentos que os diferenciem da concorrência. No nosso exemplo, imagine que a Companhia X lance uma linha de celulares com câmera profissional para fotógrafos. É um mercado novo, mas com altas taxas de crescimento. Mesmo que a empresa seja a atual líder, possui elevados custos para produzir o produto e marcas chinesas ameaçam dominar o mercado por conseguirem custos mais baixos.

3) Em questionamento (?)

Será? É assim que começa o quadrante da dúvida. O produto chega ao mercado, mas ainda não é possível mensurar seu desempenho ou, ainda, se houve uma mudança drástica que resultou em queda brusca nas vendas de um serviço que já foi vaca leiteira e estrela. Ou seja, há uma demanda, mas a presença para responder a essa procura se tornou baixa, indicando que o produto perdeu ou ainda não conquistou representatividade. Nesse caso, a Companhia X, por exemplo, decidiu inovar mais ainda e lança um smartwatch, relógio usado como segunda tela do smartphone. É um mercado em crescimento, no entanto a empresa tem uma pequena parcela dele por não dominar essa tecnologia.

4) Abacaxi

Ao aplicar a matriz BCG, podem ser identificados alguns produtos abacaxi, aqueles que têm baixa demanda somada à incipiente participação relativa no mercado. Nesses casos, medidas corretivas precisam ser tomadas, como a indicação de descontinuidade do produto ou serviço. Para ficar mais claro, pense que além do smartphone, do smartphone com câmera profissional e do smartwatch, a Companhia X também fabrica desktop. O mercado de desktop vem diminuindo para o de notebooks. Como a empresa tem muito conhecimento em tecnologias para smartphones, foca no desenvolvimento desses produtos. Logo, os desktops se tornam abacaxis.

No ciclo de vida de um produto, se a sua empresa pretende colocar um produto novo no portfólio, ele será classificado como Em questionamento, pois pouco se sabe sobre sua participação de mercado. A baixa demanda por produtos que já estão à venda também é razão de questionamentos. Se, além dessa baixa demanda, o produto nunca foi líder ou esteve perto do topo dentro de seu nicho, ele é um abacaxi. É aí que precisa ser feita uma análise, se continua ou não a produção.

As estrelas são geralmente a segunda fase dos produtos que estavam “Em questionamento”, com a diferença de que você já se conhece mais da participação de mercado e consegue colocar o item na posição certa dentro da matriz BCG. Para que a Estrela alcance os líderes do mercado é preciso investir trabalho, tempo e dinheiro. Só assim, quando completam o ciclo, os produtos viram Vacas Leiteiras. Mas eles podem nunca chegar lá, pois tudo depende do crescimento do mercado e do quanto ele é fatiado entre concorrentes.

O objetivo da BCG

As quatro categorias levam à quatro principais decisões, que por si só são os objetivos da matriz BCG: mudar a estratégia de produtos para ganhar mercado. Então, o que a empresa pode fazer diante do desempenho gráfico do portfólio?

 

  • Construir: etapa que tem o objetivo de ampliar a participação no mercado, o que exige investimentos. Geralmente ocorre quando os produtos são Estrelas ou estão Em questionamento.
  • Manter: aqui é necessário manter a participação atual do mercado, com a intenção de conservar o desempenho de produtos e serviços. Você mantém aquilo que vai bem, as Vacas Leiteiras do portfólio.
  • Colher: tirar proveito de todos os investimentos feitos ao construir e manter produtos e serviços no mercado. Você pode colher das Vacas Leiteiras das Estrelas e até dos produtos Em questionamento. Abandonar: descontinuar um serviço ou deixar de produzir um item que recebeu investimentos para construção e manutenção, mas não trouxe uma boa colheita. Sim, o famigerado Abacaxi deve sofrer essa ação, caso as tentativas exaustivas de construção não tenham gerado retorno.

Quando a empresa tem um portfólio menor, pode parecer mais simples julgar quais itens ou ações conseguem melhorar com investimento, separando-os daqueles que não são mais viáveis. Mas nem sempre essa decisão espelha o mercado, ficando restrita a visões e impressões internas. Por isso, todas as atitudes devem estar embasadas em aspectos e comportamentos da participação de mercado para que, então, seja desenhada a estratégia de produtos.

Como montar a matriz BCG

Antes de desenhar a matriz em si, você deve seguir os seguintes passos:

  • Passo 1: escolher os produtos ou serviços a serem analisados.
  • Passo 2: definir o mercado, ou seja, o público alvo que servirá de parâmetro para a análise.
  • Passo 3: calcular o market share, que mostra qual o tamanho da fatia que o item consome do mercado. Basta dividir a venda do item analisado, pela venda total do mercado.
  • Passo 4: descobrir a taxa de crescimento do item analisado, comparando o desempenho entre dois períodos, que podem ser anuais, semestrais, bimestrais, desde que seja possível medir esse crescimento.
  • Passo 5: identificar a participação do maior concorrente desse produto no mercado.

Com esse dever de casa pronto, é possível identificar em qual quadrante da matriz BCG cada produto deve ser colocado. É importante considerar, ainda, para a construção da matriz, em qual momento do ciclo de vida o produto se encontra – introdução, crescimento, maturidade, declínio. Além das estratégias de investimento da empresa em cada produto. Veja o exemplo abaixo, considerando uma empresa que presta serviços para a construção civil:


Planejamento orçamentário e Matriz BCG

Agora que você já conhece a matriz BCG, pode ajudar a empresa e outras áreas, como marketing e vendas, a analisar melhor o comportamento do portfólio de produtos da companhia. Nas vendas, por exemplo, a equipe pode já no Planejamento de Vendas (também conhecido como Previsão de Faturamento ou Projeção de Receita) definir qual produto será o foco naquele período. Enquanto o marketing também poderá prever em qual investir mais ações.

 

Mas, talvez, um dos usos mais ganhos relevantes é no planejamento orçamentário de toda a empresa. O uso dessa ferramenta pode ser uma saída para encontrar de forma mais fácil onde deve investir ou onde reduzir os custos na hora de fazer o orçamento. Se aliada à um software de gestão orçamentária, então, os ganhos podem ser ainda maiores na hora de ajustar as contas do orçamento da empresa.

 

Quando se faz um planejamento orçamentário, alguns pontos acabam se tornando fonte de problemas, enquanto outros são soluções. O uso da matriz BCG pode ser fundamental em alguns momentos, como: mudar a margem de lucros e gerar um resultado financeiro maior com menor investimento. Além de permitir conduzir novos e antigos projetos e desenhar o orçamento com base nesses direcionamentos.

 

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Sobre o autor

Este artigo foi escrito pelo time da Treasy, especialmente para a Acelerato. O Treasy é a solução completa para Planejamento e Controladoria. Com ele é possível elaborar seu Orçamento Empresarial de forma colaborativa e confrontar os resultados mensalmente com o que foi planejado, identificando com facilidade onde estão os desvios e podendo realizar ajustes antes que sua empresa saia dos trilhos. Tudo isto 100% livre de planilhas!

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