No post anterior (Análise de SWOT no Meio Digital – Parte 1) eu expliquei os passos para se fazer uma Análise de SWOT, as suas vantagens, como definir os objetos de estudo e como fazer a análise do Macro ambiente para aplicar no planejamento estratégico da empresa. Caso você tenha acessado esse post primeiro, recomendo fortemente que veja a parte 1 deste “passo-a-passo”.

Nesta segunda parte vou dar continuidade ao assunto focando no estudo do micro ambiente e algumas ferramentas que podemos utilizar. Também vou falar sobre como montar a matriz de SWOT, o que fazer com ela e dar algumas recomendações finais.

Como regra geral, lembre-se que tudo o que você fizer para você deverá ser feito para os concorrentes. Ou seja, todas as análises que forem feitas para sua marca/empresa deverá ser feita também para os competidores escolhidos.

Micro Ambiente

Com o estudo do Macro ambiente feito, é hora deim fazer a análise do Micro Ambiente. Esta, consiste em estudar as variáveis internas que afetam a forma da empresa prestar um serviço aos seus clientes. Aqui serão estudados todos os eventos que você tem controle, ou pelo menos deveria ter. É nesta etapa que você irá encontrar as forças e fraquezas da sua empresa.
Uma dica para se realizar esse estudo é fazê-lo em análises menores. Neste post dividi o estudo em 6 partes:

  1. Capacidades Internas
  2. Atendimento ao cliente
  3. Site: Análise de Tráfego
  4. Site: Experiencia do Usuário
  5. Monitoramento Social
  6. SEM – SEO

Análise das Capacidades Internas

Esta etapa consiste em compreender as capacidades internas de comunicação da organização, identificando os pontos fortes e fracos, e sugerindo o que deve ser feito para sanar as deficiências, otimizar os resultados e garantir a qualidade nos processos internos e externos.

A Análise das capacidades internas contemplará:

  • Estrutura: Como é a estrutura de comunicação no atual momento? Quem são os responsáveis e pelo o que? Desenhe a estrutura interna da empresa.
  • Equipe: Quantas pessoas compõe e qual perfil dos profissionais da equipe de comunicação? – É interessante apontar se existem parceiros ou fornecedores. Se a empresa trabalha com agência, assessoria de imprensa, fornecedor visual
  • Orçamento: Quanto teremos para investir no setor? No offline? No digital? no Endo?
  • Processo de trabalho: Mostrar o fluxo de conteúdo, quem aprova o que, soluções, mensurações.

Para essa tarefa, crie uma tabela simples com o que você precisa identificar para cada tópico levantado. Veja quais os stakeholders (equipes, gestores, fornecedores) podem te ajudar a responder algumas das perguntas e agende entrevistas com elas. Veja também alguns documentos da organização, como organogramas, planos de budgets e workflows e análise como funcionam os fluxos cotidianos de gestão de conteúdo e crises.

Depois de preenchida essa tabela, você deve estar pensando “Mas como eu vou fazer isso para os meus concorrentes?” Essa é a parte difícil. Ainda mais por que os seus concorrentes não vão (ou pelo menos não deveriam) te dar essas informações. Mas como conseguir? Algumas maneiras são:

  • Informações abertas nos canais da empresa (LinkedIn, site, flyers)
  • Informações abertas na mídia (Notícias do Google)
  • Conversas com contatos bem relacionados no mercado (fale com fornecedores, consultores)
  • Converse diretamente com as próprias empresas (chame para tomar um café e converse sobre negócios)

Logicamente que você não vai conseguir todas as informações, mas você pode se surpreender com a quantidade de dados que você pode encontrar somente olhando nos canais dos concorrentes. Essa pesquisa já serve até para você verificar o quão fácil é encontrar as informações da sua empresa e já descobrir uma força ou fraqueza sua.

Atendimento ao cliente

É nesta etapa que você irá verificar como é o atendimento aos clientes da sua empresa. O principal foco desta etapa é entender quais os gaps (dificuldades, falhas) de sua marca e a dos concorrentes na parte de comunicação com os stakeholdes escolhidos.

Uma forma divertida de fazer essa pesquisa é usar um tipo de cliente oculto para testar como a organização interage, atende e se relaciona com o cliente por intermédio dos canais digitais.

Para essa análise você pode seguir essas recomendações:

  1. Identifique quais canais de atendimento você irá estudar (site, e-mail, Facebook, Twitter, Chat . . .)
  2. Monte um script para pesquisa – Crie três perguntas:
    • Uma positiva – alguém querendo comprar seu produto;
    • Uma negativa – uma crítica ou reclamação e ;
    • Uma incomum / bizarra – algo inusitado, para testar as reações da equipe em situações fora do padrão.
  3. Defina “personas” que estejam relacionadas com os públicos que você definiu anteriormente para fazer as perguntas (crie perfis reais).
  4. Envie as perguntas.
  5. Acompanhe os resultados e catalogue  (tire prints).
  6. Faça as análises (quantitativa e qualitativa) pertinentes – quantidade de perguntas respondidas, qualidade das respostas e tempo de resposta etc..

Organize as respostas da melhor forma para o seu negócio.

As três perguntas (positiva, negativa e incomum) são feitas para abranger o máximo de hipóteses e cenários reais possíveis. Lembre-se as pessoas são imprevisíveis.

Site: Análise de Tráfego

As próximas duas partes da análise do Micro Ambiente visam comparar como seu site (ou hotsites, blogs) está em relação à concorrência. Isso o ajudará a ver pontos fortes e fracos, bem como propor as melhorias (durante o Plano Tático).
Não tem muito segredo, o que você precisa, minimamente, medir:

  • Tempo no site
  • Bounce Rate (taxa de rejeição)
  • Visitas, Visitantes e Page Views (e suas relações)
  • Páginas e seções mais e menos acessadas
  • Tecnologia – Navegadores, Sistemas Operacionais, Resolução de Tela
  • Localização Geográfica / Origem do tráfego
  • Páginas de entrada e de saída
  • Quais outros são relevantes para sua empresa?

Para o seu site utilize o Google Analytics, ele é um dos melhores para analisar os dados. Já para os seus concorrentes você pode utilizar o Similar Web, uma ferramenta que tem uma parte do acesso grátis e que disponibiliza dados bem interessantes sobre o site escolhido. Ele não é tão fiel quanto o GA, mas para você fazer a comparação entre o seu site e o dos concorrentes ele é muito bom.

Outras ferramentas para essa análise são: Alexa, ComScore, ClickTale, CrayzEgg

Pode acontecer se você não encontrar dados de um dos concorrentes. Caso isso aconteça não se desespere. Nem sempre as ferramentas irão encontrar informações. Simplesmente anote que não foram encontrados dados e vá para a próxima etapa.

Site: Experiência do Usuário (UX)

Com a parte quantitativa do site mensurada, é hora de verificar a parte qualitativa ou a Experiência do usuário verificando a parte visual (front-end) e a parte de requisições (back-end). Nesta etapa você irá mensurar:

  • Linha Editorial: Tom de voz, Data e frequência de atualização; periodicidade do conteúdo, formatos (quali e quanti)
  • Segmentação do conteúdo.
  • Comentários e opções de compartilhamento
  • Arquitetura / Estrutura de seções
  • Experiência global com a navegação

Nós temos o habito de superestimar os nossos produtos e subestimar os dos concorrentes. Não faça isso! Eu sei que é difícil, mas tente ser bem crítico quando olhar os sites. A melhor coisa a se fazer é chamar alguém de fora do meio para fazer isso, por exemplo a sua mãe ou seu avô.

Mostre o site para eles e peça para que façam alguma ação como, achar e preencher um formulário, encontrar alguma informação, descobrir o que a empresa faz só olhando a home e peça para que eles vão falando o que estão fazendo. É algo divertido e com certeza vai te surpreender.

Caso dê muito trabalho, aconselho analisar os sites dividindo-os em Header (cabeçalho), Body (conteúdo) e o Footer (rodapé). Crie uma listinha com os pontos fortes e fracos dessa análise (como abaixo). Lembre-se de fazer isso também para os concorrentes.

Pontos Fortes

Site com layout clean e básico
Vídeo institucional na página inicial
Principais áreas do site exibidas na página inicial
Conteúdo de Responsabilidade Social no Site
Notícias na página inicial
 Pontos Fracos

Layout do site antiquado
Poucos recursos visuais e muito texto
Não tem perfis sociais para o público brasileiro
Na página inicial há um link para uma fanpage
URLs não amigáveis / otimizadas

Após feita a análise da parte visual do site é hora de verificar a acessibilidade e usabilidade (Back-end). Utilize as ferramentas GT Metrix, PowerMapper, práticas do W3C: Hera, Cynthia, eXaminator. Essas ferramentas irão te dizer como seu site está relação a velocidade de carregamento, requisições no servidor, tamanho de imagens etc..

Monitoramento Social

Este monitoramento é muito importante, ainda mais nos dias de hoje que as empresas estão cada vez mais inseridas nas redes sociais. Esta etapa é um complemento da análise de atendimento ao cliente, onde você deverá verificar em todos os canais escolhidos no objeto, a forma como a sua marca e a concorrência se comportam.  É importante fazer uma análise quantitativa, indo atrás dos números de seguidores, interações, post mais vistos etc., e qualitativa tentando responder:

  • Quem fala da marca?
  • Aonde (quais canais sociais)?
  • O que? Qual sentimento?
  • Insights de produtos/serviços/marcas
  • Influenciadores
  • Hábitos de uso / Gestão
  • Comparativos com concorrentes por mídias sociais
  • Palavras-chave
  • E o que mais for relevante para sua empresa.

Essas informações podem ser encontradas analisando o próprio canal ou rede social.

Faça o simples! Na parte quantitativa coloque as marcas e os dados em uma tabela, como abaixo. Isso vai te dar uma noção de o quanto sua marca está bem difundida nas redes sociais em relação aos concorrentes.

Já a parte qualitativa, você pode analisar as últimas postagens para ver qual o tom de conversa e tipo de conteúdo que a empresa usa, ver aqueles que compartilham ou interagem com as postagens etc..  Utilize as ferramentas: Scup, Seekr, Hootsuite, TweetStats, TweetAlyzer, FanPage Karma, Like Alyzer, Klout .

É preciso interpretar, analisar e a partir daí você terá condições de traçar estratégias visando melhorias em seus produtos e serviços nos meios digitais.

SEM / SEO

A última análise, antes da montagem da matriz de SWOT, é o Marketing de Busca das empresas concorrentes. Esta análise vai te dar uma ideia de como as marcas se comportam dentro dos buscadores (Google, Yahoo, Bing etc.) tanto na parte paga quanto na orgânica. Esta fase, se bem feita, pode te dar alguns insights  de termos que seus clientes buscam e que você não aparece. Nesta etapa deverão ser analisados:

  • Volume de Buscas;
  • Palavras-chave / Termos mais buscados;
  • Backlinks;
  • Regiões mais ativas e
  • Comparativos com concorrentes.

Eu aconselho começar esta análise utilizando o Google trends comparando as buscas pelos nomes de todas as marcas estudadas nos últimos 12 e 3 meses dentro do território na qual sua empresa está. Como o exemplo abaixo.

Neste gráfico de exemplo, eu busquei pelas principais marcas de refrigerante no Brasil nos últimos 12 meses. Podemos verificar que a Coca-Cola possui uma quantidade maior e constante de procuras, mas que em Junho de 2014 o Guaraná teve um pico que ultrapassou sua principal concorrente, mas que depois voltou a ser ultrapassada. Sua análise deve se estender para verificar o que ocorreu nessa data. No caso era uma promoção que o Guaraná estava fazendo durante a época da Copa do Mundo.

O Google Trends também mostra as regiões (estados e cidades) onde um termo é mais buscado. Isso é ótimo para alguns produtos ou serviços que possuem nomes diferentes para determinada região do pais. Por exemplo, imagine que você é um produtor de mexerica e quer vender seu produto em todo Brasil. Em alguns lugares do país a fruta é conhecida por outro nome, como bergamota, ponkan e tangerina.

Dependendo de onde você irá vender, precisará adequar a estratégia de promoção do produto para o termo mais assertivo.

 

O próximo passo dessa análise é verificar as palavras-chave que cada marca do estudo trabalha, tanto as palavras pagas quanto as orgânicas. Além disso é interessante verificar como cada uma trabalha com essas palavras. Essa análise é boa para verificar se existe algum termo você poderia estar trabalhando, as formas como você cria os seus anúncios e onde anuncia (caso invista em mídia paga).

Para essa etapa você pode utilizar a página do semrush que te mostra os termos que a marca está trabalhando, tanto na busca paga quanto na orgânica. Outra ferramenta muito boa nessa área de SEO é o moz, que apesar de ser paga te mostra a posição (e um histórico) da sua marca e de até 3 concorrentes para um determinado termo.

Ainda nesta fase, é interessante fazer uma busca pelos links que apontam para o seu site (backlinks), pois esses são um dos pontos que o Google analisa na hora de rankear seu website para um determinado termo. Para isso, você pode usar o acesso grátis das ferramentas do semrush e ahrefs.

Matriz de SWOT

Após fazer todas essas análises, você estará pronto para montar a tão aguardada matriz de SWOT.

Na verdade essa é a parte mais fácil. Nesta etapa você irá somente preencher a tabela dos quatro atributos (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) com os dados que você pesquisou e analisou. Durante as análises do Micro e Macro ambiente, você já conseguiu identificar diversas coisas referentes ao seu produto/marca e agora precisa literalmente escrever na matriz.

A eficácia e sucesso da sua matriz depende exclusivamente da qualidade da sua busca até este momento. Por isso que lá no inicio eu disse que apesar de a Análise de SWOT ser simples, ela é algo que demanda tempo e muita pesquisa. Por que para tudo que você colocar na matriz você deve ter uma base, ou seja um motivo para ela estar ali.

Geralmente aanálise de SWOT possui informações simples, mas que só pudem ser afirmadas depois de ter feito uma pesquisa interna da empresa e de mercado. É a partir dessa análise de SWOT que você irá se basear para fazer seu planejamento estratégico, seja da sua empresa, marca ou produto.

Uma forma de definir estratégias e ações é por meio do cruzamento de dados entre os atributos, também conhecida como SWOT Cruzada, onde as informações dos quatro quadrantes são cruzadas, possibilitando inúmeras estratégias para o futuro da empresa.

Recomendações finais

  • Faça a SWOT bem equilibrada (tentando obter um volume parecido entre as variáveis;
  • Embase todas as suas escolhas, procure por fontes e deixe tudo anotado;
  • Tente não jogar itens na matriz, como “desemprego”. Explique o impacto dele na sua marca;
  • Eu já disse isso, mas vale reforçar, Forças e Fraquezas serão identificadas no diagnóstico do Microambiente
  • Já as Oportunidades e Ameaças, serão encontrados nos estudos do Macroambiente;
  • (Mais uma vez) Sempre reflita em relação à concorrência;
  • Uma Oportunidade só é uma Oportunidade, se houver forças para aproveitá-la e
  • Uma Matriz SWOT bem feita será metade do caminho para um bom Plano Tático.

Agora é com você! Não desanime com a grande quantidade de pesquisa que você deverá fazer. Poucas empresas fazem esse tipo de análise mais profundo, mas as que fazem são justamente as que se diferenciam no mercado.

Trate de pesquisar bem a sua empresa e produto, os concorrentes e o mercado ou ambiente na qual você está inserido. Geralmente este trabalho demora em torno de 1 a 2 meses, mas é algo que faz grande diferença.

Espero que vocês tenham gostado e que a partir de agora sempre façam uma Boa análise de SWOT tanto no meio digital quanto no offline. Deixo abaixo a segunda parte do vídeo referente a apresentação que fiz no meu trabalho sobre o tema e que basicamente contém tudo o que escrevi aqui só que em vídeo.

Não importa o tamanho da sua empresa, essa é uma ferramenta poderosa que pode te dar grande vantagem competitiva.

Tem alguma dúvida, sugestão ou critica?

Deixe seu comentário mais abaixo.

Até a próxima!

 

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